Кластеризация запросов: по выдаче и по смыслу

Кластеризация — это разбивка семантического ядра на группы запросов, каждую из которых будет продвигать одна страница. Надёжнее всего группировать по выдаче: если по двум запросам Яндекс показывает в первой десятке много одних и тех же страниц, значит, он считает их одной темой, и продвигать их нужно вместе. Затем группы проверяют по смыслу и по интенту, чтобы не смешать покупку с инструкцией.

На прошлом шаге вы собрали и почистили запросы. Теперь из плоской таблицы нужно получить список групп, из которого на следующем шаге вырастет структура сайта.

Зачем это нужно

Без кластеризации обычно происходит одно из двух. Либо на одну страницу пытаются «натянуть» всё подряд, и она не попадает в топ ни по одному запросу. Либо под близкие запросы делают несколько почти одинаковых страниц, и они конкурируют между собой: поисковик то показывает одну, то другую, и обе стоят невысоко. Такое соперничество страниц одного сайта называют каннибализацией.

Правильные группы решают обе проблемы: каждый запрос закреплён за одной страницей, а каждая страница отвечает на одну потребность.

Два способа группировки

Работают оба способа вместе: выдача задаёт основу, смысл проверяет и правит.

Шаг 1. Подготовьте таблицу

Возьмите таблицу из прошлого шага. Оставьте запросы, у которых есть смысл для сайта, — даже с нулевой частотностью. Отсортируйте по частоте в кавычках, чтобы видеть главные запросы сверху.

Для каждого запроса понадобится первая десятка выдачи Яндекса в вашем регионе. Регион важен: в Москве и в Новосибирске по запросу «ремонт ванной под ключ» будут разные сайты, и группы тоже могут получиться разными.

Шаг 2. Сгруппируйте по выдаче

Принцип такой: берёте два запроса, смотрите их первые десятки и считаете общие адреса страниц. Если общих адресов достаточно много, запросы попадают в одну группу.

Порог задаёте вы. На практике часто начинают с 3–4 общих URL из десяти: ниже порог — группы получаются крупнее и грубее, выше — мельче и точнее. Для коммерческих страниц лучше порог повыше, чтобы не смешать разные товары.

Пример для условного сайта ремонта квартир:

Вручную так можно обработать несколько десятков запросов: открыть выдачу, выписать адреса, сравнить. Для сотен запросов используйте сервисы, которые снимают выдачу и группируют автоматически: такая функция есть, например, в Rush Analytics и Topvisor. Учтите, что сбор выдачи в сервисах обычно платный и расходует лимиты, поэтому сначала уберите из таблицы весь мусор.

Шаг 3. Проверьте группы по смыслу

Автоматическая группировка ошибается в двух типичных случаях.

Склеила разные потребности. Иногда в выдаче по разным запросам оказываются одни и те же крупные агрегаторы или справочники, и программа объединяет то, что для вас разные страницы. Например, «шу пуэр» и «шен пуэр» могут склеиться, хотя для магазина это две разные категории товара.

Разбила одну потребность. Синонимы и перестановки иногда расходятся из-за малого числа общих URL. «Чайник для заварки чая» и «заварочный чайник» почти наверняка про одну страницу.

Пройдите каждую группу и задайте себе вопросы:

• Можно ли ответить на все запросы группы одной страницей, не делая её свалкой?
• Человек, который ищет любой запрос группы, будет доволен этой страницей?
• Нет ли в группе запросов с разным интентом — покупка и инструкция вместе?

Шаг 4. Разделите по интенту

Интент — то, чего хочет человек. По одному и тому же предмету бывают разные интенты:

Подсказку даёт сама выдача: если в первой десятке одни магазины, интент коммерческий; если статьи и форумы — информационный. Если поровну — запрос смешанный, и решение за вами: обычно коммерческую страницу делают основной, а статью — вспомогательной со ссылкой на каталог.

Шаг 5. Назначьте главный запрос группы

В каждой группе выберите один главный запрос. Обычно это самый частотный запрос с точным интентом. Он станет основой для title и H1 на шаге мета-тегов, а остальные запросы группы — вспомогательными, их используют в подзаголовках и тексте.

Итоговая таблица кластеров:

Если сомневаетесь, объединить ли два кластера, посмотрите на выдачу ещё раз и на число запросов. Маленькую группу из двух-трёх редких запросов часто разумнее присоединить к соседней, если смысл близкий.

Правило «одна страница — один кластер»

Каждая группа закрепляется ровно за одной страницей, и каждая страница продвигается ровно по одной группе. Это главное правило шага, и его стоит записать прямо в таблицу: колонка «страница» не должна повторяться.

Если два кластера тянутся на одну страницу, это повод задуматься: либо группы на самом деле одна (тогда объедините), либо страниц должно быть две. Если один кластер «размазан» по двум существующим страницам, выберите одну основную, а вторую переориентируйте на другой кластер или объедините с первой.

Частые ошибки на этом шаге

• Группировать только по словам. Слово «ремонт» встречается в сотне запросов, но это не значит, что они про одно.
• Не учитывать регион выдачи. Группы для разных городов могут отличаться.
• Оставлять группы со смешанным интентом. Страница, которая одновременно продаёт и учит, обычно проигрывает тем, кто делает что-то одно.
• Создавать по странице на каждый синоним. Это прямой путь к каннибализации.
• Не проверять результат программы. Автоматическая группировка — черновик, а не решение.

Что должно получиться

• Все запросы ядра распределены по группам, без «ничейных» строк.
• Группы собраны по выдаче Яндекса в вашем регионе и проверены по смыслу.
• В каждой группе один интент: коммерческий или информационный.
• У каждой группы есть главный запрос.
• Таблица кластеров готова к тому, чтобы на её основе спроектировать структуру сайта.

Частые вопросы

Какой порог общих URL выбрать для кластеризации?

Начните с 3–4 общих адресов из первой десятки и посмотрите на результат. Если в группы попадают явно разные товары или услуги, порог повысьте; если очевидные синонимы разлетаются по разным группам, понизьте. Порог — инструмент настройки, а не закон, и окончательное решение всё равно принимается после проверки по смыслу.

Можно ли кластеризовать запросы без платных сервисов?

Можно, если запросов немного. Для нескольких десятков запросов выдачу реально открыть вручную, выписать адреса в таблицу и сравнить. Для сотен запросов ручной способ слишком долгий, и сервисы с кластеризацией по выдаче экономят много времени, но перед запуском стоит почистить ядро, чтобы не тратить лимиты на мусор.

Что делать, если по запросу в выдаче одни маркетплейсы и агрегаторы?

Это значит, что поисковик видит в запросе широкий коммерческий интент. Группировать такие запросы стоит осторожно: общие адреса маркетплейсов склеивают разные темы. Ориентируйтесь на сайты, похожие на ваш по типу, и на смысл запроса, а маркетплейсы при подсчёте общих URL можно учитывать с поправкой.

Чем кластеризация отличается от распределения запросов по страницам?

Кластеризация отвечает на вопрос, какие запросы связаны между собой. Распределение по страницам решает, какая страница сайта будет отвечать за каждую группу, существующая или новая. Сначала группируют, потом проектируют структуру, и это два отдельных шага курса.

Нужно ли переделывать кластеры после запуска страниц?

Иногда да. Выдача со временем меняется, появляются новые запросы, и бывает видно, что страница собирает запросы чужой группы или две страницы конкурируют. Раз в несколько месяцев полезно сверять, по каким запросам показывается каждая страница, и при необходимости переносить запросы между группами.